2015年北京红木家具零售市场总评

布局：红木卖场占据三大商圈

近十几年来京城旧城改造成果显著，旧城中心区人口大规模迁到外围，原有的城市外围从人烟稀少变成人口稠密，逐渐成为京城重要的商业旺地。在此基础上，北京东南、南部、西南形成了三个著名的商圈。一个是北京东南部以潘家园桥和十里河桥为中心的东南部商圈；以玉泉营桥为中心地区的北京南部商圈；以丽泽桥为中心的北京西南部商圈。北京的红木家具卖场，紧紧以这三个商圈为中心进行布局，形成了南强北弱、西贵东旺的特点。

所谓南强北弱，是指红木卖场在北京的布局以城市南部为重要聚集地。假若将北京城沿着长安街画一条东西向的直线将京城分为南北两部分，就不难发现，红木卖场大部分聚集于京城南部三、四环路东南和西南沿线的几个重要地区。相比起来，京城北半部卖场寥寥，仅仅有居然之家和红星美凯龙等几家店。而京城东南、南部和西南的三大商圈，就成为红木卖场相对比较集中的地区。例如东南部商圈聚集了家和家美红木第一城、古盛发古典家具广场、城外诚国际家居广场、小武基红木市场、天雅古玩城、程田古玩城、北京古玩城等市场。南部玉泉营桥附近，集中了居然之家玉泉营店、万兴广场、东方家园家居广场、红博馆等。西南部以丽泽桥为中心，集中了居然之家丽泽桥店、红木街等大型红木卖场。

西贵东旺，是指京城西部多以专业红木卖场为主。比如红博馆以及在京城西部南坞桥附近开设的四季青店、西三环南路丽泽桥附近的红木街、西四环五路居附近的劲飞北京红木第一楼等，集中了国内知名红木家具品牌，无论工艺上还是价格上，都属于高大上一类，中小企业产品很难在此地立足。东旺是指东南部卖场经销商居多，小厂家多，仅家和家美红木城，就有超过三百家经销商。据估算，东部和南部经销商数量有七八百家之巨。

特色：品牌商与经销商扎堆

北京红木家具零售市场主要由经销商和生产企业的直营店构成。红木家具生产企业的直营店分散到各大卖场之中，他们以自己的品牌为主打，环境装饰和家具风格比较统一，成为卖场的主流产品。另一个特色就是红木家具经销商众多，和生产企业的直营店一样，他们也会在各大卖场里开设店铺，但这类经销商的产品种类比较繁杂，产品风格不统一，产品之间的价差也非常大，以走量为主。除此外，还有一些红木家具生产厂家没有进入卖场，反而选择独立的店铺，作为自己特有的店铺开展零售活动。这些独立的直营店在北京数量不大，通常根据企业自己的需要在某条街道上设立，从内城到郊区，根据需要安置，显得比较零散。

北京规模比较大的综合性红木卖场有居然之家、红星美凯龙、集美家具、城外诚国际家居广场等。上述几家都属于综合性卖场，规模大，产品种类多，至于红木家具，仅仅是众多经营门类中的一种，由于经营面积所限，红木家具的份额仅仅是一部分。

作为资格比较老、规模也比较大的卖场，居然之家在北京开设了六家店铺，分别是位于北京西三环南路甲27号的丽泽桥店、朝阳区北四环东路65号的北四环店、十里河桥东的十里河店、大兴区黄村镇枣园路的大兴店、金源时代购物中心的金源店、玉泉营桥附近的玉泉营店等。在居然之家丽泽店的红木大会堂，元亨利、年年红、友联、深发等40余个品牌在列。由于这里的租金较高，一般经销商不选择介入，因此数量非常少，仅占进店比例的10%不到。产品材质则是老三样，黄花梨、紫檀、红酸枝。最近，随着市场情况的变化，缅甸花梨也占据了相当的比例。

在专业性红木卖场里，经销商比例最大的是位于吕家营的家和家美，建筑面积达到10万余平米，是经销商最为扎堆的地方，大约有300家经销单位。因此，这里的产品种类众多，浙江、广东、河北、福建等产区的产品，都能找到踪迹。这里租金较便宜，大约在3.5元\平米。

说到专业红木卖场，在北京还有两处比较有名的地方。一个是红木街，另一个是劲飞红木第一楼。红木街是北京城里较早的专业红木市场，这里的聚集了中国知名的红木企业品牌，有元亨利、艺威、皇林苑、劲飞等。卖场规模不大，有二十余家，是品牌集中度较高的卖场。还有一个专业红木市场，就是劲飞北京红木第一楼。2000年，劲飞在西四环五路居开设了劲飞北京红木第一楼，后于2006年到2009年，在天通苑开设了劲飞紫檀第一楼、在东四环窑洼湖桥开设了劲飞红木精品第一楼、在北四环安慧桥开设了劲飞红木明清第一楼。劲飞围绕北京四环周边布局，是全国第一家红木家具专业卖场。

总体来看，北京的红木家具零售市场布局是以各商圈红木卖场为中心，直营店和经销商根据自己不同的经营形式，对卖场进行选择。因此，表现出了品牌扎堆和经销商扎堆的特点。

消费：北京市场消费趋势新变

最近一两年，随着红木家具市场进入调整期，北京红木零售市场的消费群体发生了变化。以往以官员为重点的消费结构发生了改变。随着反腐力度的加强，目前的购买人群里，这些人已经难见其踪。而另一个消费人群，如高知群体、私营企业主群体则成为购买的主要力量。还有一个改变是，中低端消费群体出现扩大趋势。以往那些不被看中的普通消费者，比如卖场附近的居民，拆迁户，买红木的积极性有所提高。再有，书画圈和演艺圈的人群也有消费扩大的趋势。虽然当前经济形势不乐观，但这些群体的收入情况并未受到多大影响，购买力度有所增强。至于私营企业主群体，购买比以往更加谨慎，其原因一是钱难挣，二是为了充门面。

红木街门店某贾经理对这种状况显得无可奈何。他说：“现在的行情是向低位靠拢。2013年的销售形势，每个月几百万就跟玩似的，2014年以后是每况愈下，如今能有个20万的单子，就已经算是了不起的大单了。”贾经理认为，这说明当前的购买者群体跟以往不同，是真真正正在掏自己的腰包，消费显得更理性。在城外诚做经销生意的敦信诚红木老板杨峰认为，他们产品的购买者主要是周围的居民，其中拆迁户较多，这个人群当中攀比心理很重，是个新卖点。他每次送货的时候都能找到新客户，就是因为这些人居住比较集中，往往是一家购买了，另外一家攀比着也买。家和家美的红木经销商单水波则致力于客户升级。以往的老客户，在他这里购买了低端的产品以后，现在忙着将自己的家具升级成高端材质的，比如前年购买了大果紫檀的客户，今年升级为大红酸枝。

总体来看北京的红木零售市场，价格档次较高的产品，如紫檀、红酸枝等大件产品，去年以来走货不畅，而那些价格不高的小件产品，有上升趋势。当前的主流材质则是花梨木。至于价格更为低端的非花等，并没有被大部分客户接受。这是因为北京地区的消费观念，是跟着主流走，市场热捧什么，总能找到落地的人群。2015年，北京零售市场上，小器型产品走货量较大，比如圈椅、皇宫椅、条案或者小画案、花几香几、小型的博古架等。特点是越是小件的越追求高端材质，基本锁定为紫檀和大红酸枝；大件的产品，比如书柜、沙发类，对材质的要求比较低，以花梨木为主流。

动向：零售卖场摆出新阵势

随着红木零售市场进入新常态，经销商和品牌企业发生了方向性的变化。目前，北京零售市场上空位较多。在家和家美红木城、居然之家、红星美凯龙、城外诚、古盛发等综合性卖场，由于2014年的整体经营形势不好，很多经销商选择撤店。这在几年前是不可能发生的。撤店的原因一个是不能应付数额巨大的租金，再一个是由于消费群体的萎缩。

在这种情况下，一些比较大的品牌却忙着跑马占地。而大品牌企业的经营方向也发生了改变。比如皇林苑在高碑店开设了新的会所，重点将红木古典家具与中国传统家居文化融合在一起，给消费者带来了比较新颖的体验。红木街经营者江定生认为，大品牌以后的经营会从以往的摆卖式零售转向体验式零售。目前红木街为了适应这种变化，也拟在这方面有所突破。他们于最近开设了榫卯体验馆，并将这种体验形式直接引入生产厂家，是汇集人气，增强体验的一个尝试。而一些其他品牌，更是利用书画、影视界的渗入为自己挣得市场。这表明一些目光敏锐的企业，已经开始向影视圈和书画圈进军，目标是锁定新的目标人群。还有的则忙于在各大学的高级总裁班寻找新的人脉。

另一个动向是，一些外地的直营店，退出北京市场的渐多，如古盛发，河北大城和青县的客户已经逐步开始退出。这些店都是一些规模较小的企业，在目前形势下，无法承担高额的生产和经营成本。不过这也给其他有能力的经销商提供了空间。

总体来看，北京零售市场的新常态表现为，中低端消费客户群体有扩大的趋势，其购买力度有上升的势头。高端客户仍在积累过程中，无论从数量级上还是购买能力上，都无法和几年前相比。再者，加之大量资金被股市套牢，何时解套还是个未知数。(刘珂_摄影 )

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