2007年国际家具市场的新变化

      据意大利米兰国际家具信息与咨询中心CSIL的报告，2007年国际家具贸易额将达到1,000亿美元，而全世界的工业品的贸易额预计为10万亿美元，家具在其中就占到1%。这是一个令人惊讶的数字，它表明，在经济全球化的浪潮中，家具国际贸易成为一个亮点。在深层次的意义上，它更表明了文化的传播已超出家具业的本身，正如日本《家居世界》所描述的：世界上的主要城市在许多方面采用了西方的生活方式，就如在雨后春笋般新建的公寓里，人们享受着“宜家”家具带来的简约的生活方式。

中国现象

      在2003年9月意大利乌迪内国际椅子展览会上，意大利椅子工业协会的会长弗巴里佐·曼苏迪(Fabrizio Mansutti)预计，2003年的椅业收入较去年下降10%，出口下降6%。其实这不仅是椅业的情况，所有“意大利制造”的产品出口都受到来自欧洲不景气和由于美元汇率下跌而失去了部分美国市场两方面的挤迫。然而，不要忘记在另一方面还有来自中国不断增加的压力，他们以粗糙的但低成本的产品进军市场。
      中国有10亿以上的人口，依欧洲的标准，这种劳动力的供给几乎是无限的。现在中国实现了开放，出现了经济高速发展，打破了国际贸易的正常平衡。今后，这种在数量上和价格上的平衡将不得不为中国巨人留下一席之地。在今后很长时期内，这块新的工业大陆还将保持低成本的增长。
      尽管中国和其他新兴国家还要走很长的路才能改变世界的格局，但是世界也许会慢慢地改变成另一个样子。
      以上是意大利家具业在前两年对中国家具业迅速增长的看法。
      不过，时过境迁，许多事情已今非昔比，意大利同行的观察也许不无偏颇之处。2007年3月我与意大利一位著名的家具设计师迪西安先生(Mr. Sean Dix)一起担任17届名家具的评委，在谈到对中国家具产品的印象时，他十分惊讶地说，中国好的工厂的产品制造水准与国际顶级产品相当，在某些方面甚至已超过国际最好的水平。所以，现在的中国家具至少有一部分已不是所谓的“粗糙的但低成本的产品”了。这也解释了为什么近年来欧盟国家对中国家具产品进口急剧上升的原因。

国际家具市场的新特点

      从现在起，世界的需求和制造方式的变化已经可以觉察和验证了。当今的所有制造商必须面对两个关键问题：

      市场的全球化问题(globalization of the markets)
      过去，世界的产业圈主要分为地方的（小公司）和国家的（大公司）组织形式，现在这种产业圈已全球化了。它的特点表现在：知识已经深入到经济生活中，知识与生产、交换、使用这些经济目的紧密地结合在一起；经济活动不仅与科学技术，而且与大众传媒、公众、时尚、娱乐、旅游紧密地交织在一起。地球已成为一个小小的村落，资本开始摆脱国家的控制，而且与知识结合在一起，流向低劳动力成本的广大地区。公司也明显地转移其发展的中心，国内市场中的顾客和暴发的富人转向购买国际商品。
      最近10 年来中国家具业的超乎寻常的发展，得益于中国的政治稳定、丰富和素质较高的劳动力、国际产业特别是东南亚国家和地区发达家具业如新加坡、中国台湾、香港向中国大陆的转移、欧美国家的资本进入等诸多因素。这些因素还会继续存在和发挥作用，所以中国家具业的增长还将持续很长的时间。
      在欧洲，家具产品的“工业成本”包括原材料及其加工的成本，约占总成本的35%，其余的65%是花在工厂到最终消费者之间的所有环节上（商业成本），包含了整个供应链的支出（广告、销售、物流、配销和顾客服务）和用于知识上的开销（技术、设计、计划等）。实际上，三分之二的成本是工厂围墙之外的费用（中国的成本结构与欧洲不同，一方面是工业成本由于劳动力价格和管理费用较低，所以工业成本要比欧洲低，而商业成本更低，即在整个供应链上的支出要远低于欧洲）。但是，对这个35%的工业成本一直是制造商力图降低的，这是由于新兴国家处于初期发展阶段，他们本身也是制造商。所以低成本产品是制造商所追求的主要目标，正是这种低成本战略缩减了老式的传统制造商的利润，增加了（新兴国家）低劳动成本的制造商的利润。
      在国际的中低端产品市场上，竞争力主要取决于价格。中国家具产品的这一优势目前还十分强劲，这也是中国家具出口增长如此之快的根本原因。

      生产的非物质化问题
      另外一个同等重要的战略选择就是面对生产的非物质化。这并不意味着不要物质的产品只用虚拟的形象来代替，而是另外一些十分具体的含义：反映在商品的外形上和功能上的经济价值并不多，相反，包含在商品内的情感上的、与顾客精神沟通上的和美学上的价值却越来越大。这是消费者根据自己的感受来判别所使用的商品而得出的体验。在任何情况下，商品的物质成分只是顾客体验中的一个部分，其他材料和非物质部分也给顾客以体验。事实上，后者是最容易被替代的。情感、美学的作用和精神沟通的作用是最具价值的（感情的体验、漂亮的设计和生活方式的共鸣、文化氛围的营造、时尚及其流行），一个产品的物质成分很难包含这些价值，但是却可以在造型、在为顾客提供的消费服务中得以体现。这些作用不可能在工厂的围墙里实现，只有在整个供应链中才能实现并销售出去。因为要做到这一点，必须直接面对顾客，了解他的潜在需求，为他的一系列要求服务，参与他的体验中去，并在必要时对这些加以控制。
      含有知识内涵的创新也是十分重要的，它包括研究、供货管理和设计，意大利正开始重视这些方面的创新。
      国际发达国家的家具业应对中国在这一方面的竞争，应是绰绰有余的。但是，国际高端家具产品在进入中国市场时，应考虑如何宣传自己的文化特点，使购买这种高端家具产品的中国消费者在这一方面更感兴趣，而且有文化上的认识，产生购买冲动，不只是停留在好奇的层面上。

国际发达家具业与中国家具业合作的可能途径

      从中国家具业来说，尽管我们正在迅速发展，但是我们也面临着许多问题，国内市场的过度竞争、资源的短缺、国际市场的风吹草动，对出口企业构成很大的威胁等等。而最主要的是，中国家具业的现代化程度不高，中小企业没有能形成“专业化分工、社会化协作”的工业区模式，而在大型企业中，高新技术的改造刚刚起步，很少达到数字化制造和管理的水平。因此，中国家具业的劳动生产率远低于欧洲家具业（约为1~1.5万欧元/人年），只及欧洲家具业的1/8~1/10。
      此外，中国家具业基本上没有在国际市场上叫得响的品牌，在设计上尚处于“模仿”到“跟风”的阶段（跟科隆展、巴黎展、米兰展、瓦伦西亚展等国际著名家具展上最新设计潮流），没有形成自己特色的中国现代设计风格。表现在市场上，即出口产品是“OEM”生产方式，而在国内市场上是所谓的“新潮家具”，其实主要是模仿欧洲现代风格的产品。
      中国在家具营销方式上也相当落后，基本上没有独立的家具营销企业。大、中城市中的家具商店是一种摊位租贷的物业管理型的，即制造商委托代理商专营自己的产品，或制造商自己在商场上设立摊位经营。家具生产和营销没有分离，或者说家具工业和商业没有分离。
      因此，与欧洲发达家具业相比，中国家具业仍然是一个年轻的正在成长中的行业，其中有竞争，更有许多合作的机会。
      欧洲发达的家具业在中国有一些成功的例子，其中之一是瑞典的“宜家”(IKEA)。它在北京、上海等城市有很多大型家具商店，而且卖得很好，特别是受到中国年轻“白领”阶层的青睐。它的主要方式是设计是国际化的，但注意到中国消费者的需要，如款式、色泽、尺度、价格等方面；另一方面，它的产品实际上是在中国“本土化”生产的，该公司只是控制设计和品质，这样该公司就充分利用了中国生产成本低廉的优势。
      另一个例子是美国的“海沃斯办公家具公司”(Haworth Office Furniture CO.LTD)，它在中国的大城市中已占有相当大的办公家具市场份额。它的方式与“宜家”有所不同，它充分利用中国雇员，在中国的外资公司和中国本土的大公司中开发市场；而在生产方面，它也在中国设厂，以降低成本。
      发达国家家具业进入中国市场，可以有几条途径：
      1. 在中国设厂。设计和品质自己控制，生产实行“本土化”。这样可以发挥西、中两方面的优势。其缺点是由于文化背景不同，语言障碍，对中国的经济政策、法规的把握困难，使欧盟家具业视其为畏途。
      2. 产品的直接进入。中国自2005年起，已对进口家具关税实行零关税，这为国际家具产品进入中国市场提供了良好的契机。其缺点是，国际家具如何适合中国消费者的品味，运输成本较高、采取何种营销方式及销后服务等方面如何安排等诸多环节。
      3. 品牌合作。中国家具产品进入欧盟国家市场或其它市场，需要品牌，而这正是中国家具企业最缺乏的资源。在这一方面，可以将欧盟国家的品牌在中国合作生产；或是以品牌形式与中国企业进行资本合作，分享股权；或是中国企业作为品牌的“OEM”生产方等等。这些都是可以探讨的方式。
      但是，无论是哪一种方式，在前期需要投入，对市场进行调查和分析，而且在以后实质性进入时，可能有一个较为艰难的“开发期”，要有足够的财力支撑和耐心培育，不可能“一蹴而就”。

      在这个时代，每一个人都要为增强自己的竞争力而重新定位。没有一个人是安全的。在重新定位的群体中，一批头脑最清醒的有做出决定的勇气，愿意承担变革的成本和相关的风险，只有他们才是赢家。

（编辑：申水）