熙霞广告贵在妙——评熙霞红木的三则广告

    熙霞红木在北京红木家具界小有名气，应该说与《中国红木古典家具》杂志有关，具体一点说，与熙霞红木在这个杂志上发布的三则广告有关。熙霞红木的三则广告其实是一组，分别发布在《中国红木古典家具》杂志的2004年第1期、第2期、第3期上，每期各占一个整页的篇幅。乍一看，这三则广告似乎并没有什么特别之处，但若细品，味道却出来了，而且确实很有“嚼头”。
    我们先来看这第一则广告，画面以暗红色为主体色调，一位少女朦朦胧胧的影子，含情脉脉，似有“犹抱琵琶半遮面”的氛围。画面右侧是一个古典式花架的暗影，掩在主色调之中。整个画面给人一种“含春少女欲出阁”的感觉。画面上配图的题字是：熙霞，何时揭开你的面纱？一个大大的问号，勾起人的想往。下面不经意地点缀是一行小字：熙霞红木，我心中的品牌！看到这里，人们恍然大悟：原来，这是熙霞红木的广告。可是，熙霞在哪里？她的产品是什么样子？广告上却再也找不到相关的信息了。“看来，广告的设计者一定是个粗心的人，把这么重要的文字都忘记放上去了！”许多人都这样认为的。难怪广告见刊后，编辑部收到了好多读者的电话，都是好心人，提醒编辑部这件事，也有好奇的，要编辑部把熙霞的地址电话告诉他们，据说有一位香港的读者还替熙霞抱不平，说杂志社应该双倍赔偿广告主的损失。可是这时，广告的设计者和熙霞红木的老总们却在窃笑：他们的目的达到了！
    第2期杂志出刊后，又一幅熙霞的广告出现了：两扇厚重的宫门打开了一半，露出一个雕龙宝座，透着古典肃穆与威严，而宫门的后面，却是现代化的楼群，耸立蓝天，宁静而高远。并列竖排的三条题款是：位于CBD（商务中心）中心区的中心区，1000平米超大展厅面积，古典家具与茶艺相映成趣，中间点题文字是：熙霞红木北京展示中心，开业在即！“开业在即”加上一个惊叹号，尤其突出。最下方一行小字：熙霞红木，我心中的品牌！这一次，地址电话全有了，但它留给人们的是又一个悬念：熟悉北京的人都知道，北京的CBD（商务中心区），那可是寸土寸金的地方，全北京最高的地价非此莫属。那里云集了国贸大厦、嘉里中心、中国大饭店等北京最高档的写字楼群，旁边就是使馆区，把专卖店开到了那里，而且是1000多平米的超大面积，那得是什么实力呀！即将开业的熙霞，你到底是什么？尚未开业的熙霞，把人们的胃口吊得老高老高。
    终于，熙霞露出了她的真面目，第3期杂志熙霞的广告页上，汇集了熙霞的内外景几幅精致的小图，算是管中窥豹，可见一斑。设计者有意把图片缩小，小到比邮票大不了多少，以引逗人们探寻的欲望。尤其是几幅图片中间留白的位置，看以无心，却是有意，它创造了更多的想象空间。总之，你若不是亲眼去看一看，亲身去体会一下，你是不会心甘的。广告画页中，那句“熙霞红木，我心中的品牌！”仍然存在，由此可见，它是贯穿这组广告的一条红线，起到连贯的作用。
    如此看来，熙霞红木的这一组广告，以吸引人们对熙霞红木的关注为目的，作为一个新的品牌，广告的诉求点非常明确，而作为整体的广告创意来讲，也无疑是成功的。事实上，我们的广告（特别是红木家具企业的广告），应该是建立在精心策划的基础上的，这样的广告，可收到事半功倍的效果。
    熙霞红木之所以能产生这样的广告创意，大概与老总们的意识有关，几位老总，都有着研究生、本科生的学历，接受新事物的能力极强，意识相对超前。既便如此，他们仍然愿借助外脑之力，聘请了高级企划顾问参与和指导创意，足见他们的胸襟和魄力。
    本期杂志上，熙霞又刊发了一则广告，这则广告，可以看做是这组广告的一个句号，就象是广播体操最后的整理运动一样。它把原来似乎不经意间的那句话隆重推出，实际上这才是这组广告真正的主旨。其它的，就留给读者自己去品评吧！