打广告与夺名牌

从客户请要广告合同说开去 

近来，本刊市场中心频繁接到客户电话，要求提供这几年所作广告的原始合同。一打听用途，才知客户们是要去申请当地著名品牌（商标）。这地方著名商标还都有申请标准，密密麻麻共有七大项，其中一项，就要求企业出示前两年的广告销售合同、发票和广告小样凭证。

这事咋一听，让人觉着广告很重要，但再一想，它反映出广告和品牌间的一个关系。品牌够不够响，广告成了衡量标准，那广告对品牌的塑造力究竟何在呢？

这首先在对品牌概念的解读上，在我们产业中，一个产品的外观很容易被模仿，一种新技术也很容易被破解，但品牌独一无二，竞争者很难在一夜之间塑造出同一品牌。因此，品牌成为同类产品及企业间相互区分的重要标志。

一张罗汉床是实在具体的，品牌却是抽象的。它是消费者对一个企业及产品、售后服务、文化理念的一种综合认知评价。随着企业不断做大做强，在从低附加值向高附加值转变升级过程中，品牌逐渐被消费者认可并产生忠诚度乃至依赖心理时，开始出现品牌溢价，作为一种无形资产，它将对企业持久稳定增值发展，提供的源源不断的后续力量，最终产生巨大的经济效益，才是品牌的真实价值所在。

但品牌存在于消费者的意识中，形成于产品的流通环节。它增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于它的印象，属于一种内心认识。那么，如何在消费者心中建立一种认识？

此时，广告的意义便凸显而出，作为一种公开而广泛的，向公众传递信息的宣传手段。它是企业与消费者的沟通桥梁，通过传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与消费者建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种特殊形象和地位，直至变成一个有意义的，带有附加价值的符码。

更形象一些说，广告就是一片催眠剂。在描绘、定位一种形象的同时，还不断加深、巩固这种效果，通过有目的的、有计划的、全面的、连续的信息输出，吸引最大范围的消费者，并让消费者做出对一个产品从认知—评价—信任—忠诚—依赖的心理模式，最终实现短期内提升销量和建立品牌价值赢得长期利润的目的。

有句话说，“当今时代，不作广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。”在五花八门的媒介与宣传方式的重重包围中，传统家具产业也确实步入了塑造品牌的时代。

然而，企业品牌与人一样，必须具备独特鲜明的个性，才能令人印象深刻，在市场竞争中脱颖而出。譬如凭借“农夫山泉有点甜”，迅速树立行业差异化形象的农夫山泉一般。

一个真正有效的广告，是为品牌的长期增值服务的。而一个品牌的经营，则需要广告来推动，就好比划船需要船桨，但也要提防这支船桨划错方向。尤其在产业刚刚进入品牌塑造的新时期，当让人眼花缭乱的各种广告媒介汹涌而至时，我们更需有一个长远而理性的见地，利用符合产业属性与传播规律的，专业、全面、连续的“打包式”广告宣传策划，做为品牌服务的广告，把钱花在刀刃上。