不吃力又讨好的营销新法

——做好家具产品说明书

　　近日，在厦门爆发的“达芬奇欺诈门”事件，掀起行业热议。由于大明宫出售的一套小叶紫檀沙发被消费者拿去鉴定为铁刀木，小叶紫檀的售价大概是20-25万元/吨，铁刀木的售价仅为1万元/吨。相比于达芬奇家具被曝价值30万成本只需3万，大明宫红木的暴利有过之而无不及。目前，双方纠纷将通过法律途径解决。探究此次恶性事件的根源，就是典型的因企业完全无视产品说明书之重要性而引发的。因为家具产品说明书内容中，有一项就是明确规定家具在进入市场前企业必须明确标注家具的真实材质。这种违反国家强制法规的行为严重影响了企业声誉与消费者利益，为行业发展造成不良影响。

联合传媒在赵夫瀛先生主持下，召开红木家具产品说明书的培训会议。

　　与之相反，在家电行业，对于产品说明书的实施就显得非常规范。如格力对于其出厂的每件商品，无论大小都配以相关产品说明书，以说明产品的用途、使用条件、使用方法、使用期限、使用和贮藏的注意事项以及商品的名称、牌号、型号等等。不仅如此，格力还利用网络平台将大部分主流产品说明书传至网络，不仅体现了企业规范性，还巧妙展示出企业的人性化与先进性。聪明的企业都知道，说明书不光体现了企业的规范与专业，它还是一个小小的展示平台，通过合适恰当的技法，可以向消费者展示出一种全新的自我，不失是一种低成本、高回报的营销手段。

　　一个小小的产品说明书，透视出的是不同行业的成熟程度，但同时，也给予了我们一丝灵感，促成我们对于新营销方法的探究。产品说明书告诉我们不要认为“市场营销”就是大打广告，或者大型的促销公关活动，这实际上是营销中代价最昂贵的。而边缘营销则比他有效和低廉得多，只要抓住其中的一个并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花费成千上万的活动效果要大得多。

我们征集的多家企业的产品说明书。

　　做好产品说明书，对红木家具行业而言，就是一种低成本、高效益且适宜范围广泛的新型营销法。首先，家具产品说明书作为国家强制性法规，目前还并未引起行业的足够重视。企业的长期忽略直接导致经销商与消费者意识薄弱，此种背景下，企业更应该主动担负责任、实施标准、引导规范，这将对企业树立专业、敬业、负责的企业形象产生深远影响。其次，厂家与消费者指尖长期信息不对称，是红木家具行业一直以来的顽诟，认真做好说明书，不仅体现了企业对消费者的尊重与关爱，还传达出行业自身的诚意、自信以及成熟的气质。第三，从经销商和消费者选择品牌的角度而言，一个认真贯彻国家标准、尊重消费者、富有责任感的企业也更容易获得经销商与消费者的信任和青睐，而这恰是建立企业品牌的核心力量。

　　纵观当前红木家具行业，有不少企业凭借出色的营销手段建立品牌、赢得市场。营销，成为其企业发展的核心竞争力。这种成功有其难以复制的市场优势，但同时，这种只适合个别企业的生存法则，对整个行业而言，难免缺乏一定的共性与普遍引导价值。但是，做好产品说明书却是有助于各种规模企业的营销新法，对于品牌企业而言，做好产品说明书可以继续巩固和强化品牌。而对于发展缓慢、身处劣势的中小型企业而言，它也是帮助企业树立品牌、打造专业形象的一个途径，毕竟，这是一条不吃力却讨好的路子。（原载于《中国红木古典家具》杂志2011年第五期，作者：赵玉娥）

【红木家具“说明书”专题】链接：

木材研究双巨头谈红木家具说明书

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