品牌专售：方向性趋势
2004/4/23 10:29:00 来源： 作者：
——行之行家具公司市场营销模式解析
正 昆
编者按：本文作者原为中国市场营销研究中心副主任、中国管理科学研究院市场营销学术委员会秘书长、中国管理科学研究院市场营销学研究所所长，现任中国商桥总裁、北京商桥在线营销顾问有限公司总经理。系我国第一代市场营销专家和资深营销企划人。本文以市场营销学的视点，对中国大陆红木家具市场进行观照，对“行之行模式”进行了恰到的分析和充分的肯定。并对红木家具市场营销策略提出了建设性的意见。本刊发表此文，意在引起各方面对此话题的关注。
北京行之行家具公司，是一个很有特色的经销企业，公司虽然于２００３年刚刚注册成立，但实际上它应该已经有了近７年的历史。它的前身，是深圳市艺美联公司的北京专营店，主要经营美联和风行御宝两个红木家具品牌的产品。总经理张行保，是一个慎思、细密、颇具实干精神又崇尚完美的成功企业家，在他的带领下，企业快速发展，连创北京红木家具市场的销售佳绩。而今的行之行公司，可以说是他们集多年红木家具产品销售经验而创造出来的一个“产品”。分析行之行模式，可以帮助我们拓展思路，更科学地认识现今的中国红木家具市场，适应未来的市场竞争。
一、对现今中国大陆红木家具市场的分类分析
要分析行之行模式，有必要先对中国大陆红木家具市场的分类状况有个大致的了解。我们可以尝试着做如下的区分：
（一）按企业经营方针使分类
1、产销型企业
2、生产型企业
3、经销型企业
产销型企业兼顾着生产和销售的双重职能，在行业中，目前此类型的企业占绝大多数。
生产型企业和经销型企业是相互依存的关系，生产型企业实际上就是供货商，而经销型企业只是负责销货，基本上不参与产品研制开发和制造。
产销型企业行业主导地位的现状与目前中国大陆红木家具企业的所有制性质和规模有关，人所共知，中国大陆的红木家具企业以私营经济为主，且企业规模相对较小。
（二）按经销方式分类
1、厂家直销型
2、品牌合作型
3、经销代理型
4、品牌专售型
厂家直销型是产销型企业的销售行为，即以生产厂家的名义，在家居市场开辟销售专区或设立直营店。以北京市场为例，象元亨利、劲飞、红马、艺园、京拓等都属于这一类型。从全国范围讲，这种类型约占半壁江山。
另半壁江山，归属品牌合作型、经销代理型和品牌专售型。品牌合作型和经销代理型都属于销售代理，只是品牌合作型在代理产品的同时，延续了产品的品牌。更确切地说，经销企业实际上是某个品牌产品的区域经销商（严格地讲，经销商与代理商有明确的理论定），独立经营，自负盈亏。这种品牌共用，可以有效地降低广告成本，提高广告效率，但品牌拥有者也同时将承担由于品牌使用者的不良经营记录对品牌造成污损的风险。在北京的部分外地红木家具品牌，属于这种类型。
经销代理型是一种最简单的代理合作方式，它与品牌合作型的区别在于，经销者不使用产品生产者的品牌，生产企业对它而言，仅仅是供货商而已。因此，经销商与供货商之间关系相对松散，且谈不上品牌忠诚度。
品牌专售型是本文的重点阐述部份，后面详述。
请大家注意，我们在上面谈到的是按“经销”方式分类，而不是按“营销”方式分类。这是因为从目前大多数红木家具企业的销售行为上分析，多数还只是限定在“经销”的层面上，销售策略和技能技巧的相对原始，使它与战略“营销”尚存在不小的距离。如果从“营销”的角度分析，还可以做出：按市场区域分类、按品牌策略分类、按产品定位分类，等等多种分类方式，限于篇幅和本文主旨，此不赘述。
二、对目前国内红木家具市场大众消费心理的分析
新字形格式的优势，在于它更适应红木家具消费者普遍的消费心理，因此，对这种大众消费心理的分析很有必要。应该说，大众消费心理是多层面地，这里只金和“经销方式”作概要阐述。
笔者在北京地区的部分红木家具卖场作随机访问调查，得出如下结论：
1、基于红木家具市场相对混乱、鱼龙混杂，而消费者又普遍缺乏辨识能力的现状，消费者对品牌知名度高、口碑好（外界评价信誉度指数高）的企业投以更多的关注。
2、当地有生产厂的企业，作为首选。
3、企业规模和企业年龄是重要的参考数据。
下面对上述结论略做展开说明：
首先，上述结论都基于一种特定的现状，那就是：信任危机。换句话说，消费者对经营者怀有高度的戒心。这是由于红木家具本身的特性及行业内不良企业的不良行为制造的结果，它将在相当长的一段时期内难以改变。那么，后续消费者首先会倾听消费领袖（先期消费者）的意见。这便是许多企业的销售额依赖于回头客及连带客户的原因。但是先行者未必都是先驱，也许成了“先烈”（先行受害者），而后来者更是大批的军团（市场趋势），这时，品牌知名度成了吸引眼球的目标。品牌知名度=企业实力=普遍认可度=可靠性，这就是一般消费者的思维定势。
至于消费者垂青于生产厂在当地的企业，主要基于下面三点：
第一，中国人历来信奉“眼见为实”，生产厂在当地，消费者可以亲眼看到企业规模、管理状况、生产过程等，体会到人品感觉，心里踏实。
其次，企业在当地，且有一定规模和实力，那么它会相对稳定，售后服务也许会更有保障。
第三，从工艺技术上考虑，当地生产的产品，在木材含水率等技术指标方面更贴近于使用环境，因而质量上可能更有保证。
“企业规模”和“企业年龄”，同样是出于对企业稳定性的考虑。
由此可见，品牌合作型企业和经销代理型企业与厂家直销型企业相比，劣势明显，因此，它在展示企业实力、培育顾客忠诚度和品牌影响力方面，就显得更加重要。
三、品牌专售型——行之行模式
“品牌专售”不是“厂家直销”，因为它不直接生产产品；它也不同于“品牌合作”，因为它拥有属于自有知识产权的品牌，而不是延续和使用别人的品牌资源；它更不同于一般意义上的“经销代理”，因为它具有强烈的品牌意识，并把这种品牌的打造，有机地融合到自己明确的市场营销战略和策略之中，从而把产品品牌的概念，提升到企业品牌的更高层次。
让我们看一看对行之行模式的描述，就会对“品牌专售”有一个形象化的了解。
1、他们是一支专业的红木家具销售队伍，有近７年红木家具的销售经验，只经营红木家具这一专一产品。因此，他们对红木家具这一产品更加了解。对自己“专家水平”的要求，使他们把自己定位于“顾客的参谋和顾问”。这说的是他们的“专”。
2、他们是一家专业的销售公司，不生产产品，只做买卖生意。俗话说：术有专工。这使他们不必费心去研究原料采购、加工工艺、制造管理等，而专心致致地完善营销环节，比如售前对产品的挑选，售中对顾客的参谋，和售后对顾客的服务。这说的是他们的“售”。
3、他们用他们专业的水平和眼光，从多个供货商那里挑选最好的产品，等于先替顾客把了一道关，而这一过程正是普通消费者所做不到的。“行之行只把最好的产品提供给消费者”。这里说的是他们的“品”。
4、所有家具产品，均以“行之行”的名义出售，以行之行的品牌向顾客负责。这里说的是他们的“牌”。
如果说，上面这些还只是对“品牌专售”的直观性注脚的话，那么下面这些内容，就是对“品牌专售”核心意义的揭示了。
1、公司与专业的营销顾问机构合作，聘请外脑规划企业发展战略，使企业发展有明确的计划和目标，企业定位更加准确，企业行为更加科学化。
2、公司有专门的培训机构，负责对员工进行技术技能的培训。公司特聘产品和营销专家，参与到培训机构中来，从产品知识到营销技巧等多方面，提高员工的专业水准。同时把这种教育培训延伸到顾客中，创造专家与顾客零距离接触的条件，使培训活动更加生动，也使顾客得到高水平的专业咨询。专业的培训机构，不仅提高了培训质量，也为今后发展特许和连锁经营储备了培训力量。
3、公司有完善的售后服务体系，顾客挡案和跟踪服务体系计算机化管理，这就为真正意义上的周到服务提供了技术支持。公司的售后服务部设有维修班，固定的专业技师，随时上门解决顾客维修保养中遇到的任何问题。
4、与自产自销型企业相比，行之行模式还有一个更加突出的优势，那就是因为它有更多的供货商而不是某一家供货商，每一家供货商独有的优势延伸到行之行中来，经过行之行的整合，就转化成了行之行公司的优势。试举几例：
（1）行之行的产品设计部，可以涉及到更宽泛的设计领域，从而最大限度满足顾客的需求。这是因为他们了解不同供货商的生产能力和技术水平，知道根据客户需求做出的设计，在哪些供货商那里可以得到实现，而在哪些供货商那里不能实现。因为任何一家企业都有一定的局限性，而通过行之行的设计整合，可以把这种局限性缩到最小。
（2）顾客的需求和企业的生产能力之间可能会有差距，比如在家具用材上，各生产企业都会有不同的重点，一般情况下，企业会选择一两种木材作为本企业产品的主要用材，因为企业的资金是有限的，他们不可能花费大量的资金，储备各种各样的原材料。有的企业以花梨木为主，有的企业以酸枝木为主，但为了争取客户的，企业往往会向顾客说，什么材料都有，他们是先把顾客的活接下来，再去找材料。而顾客一般并不知情。与行之行合作，就可以为顾客避免这种尴尬。因为他们了解每个供货商的用材特点，顾客选择哪种木材，它就可以把顾客订单交到专门生产那种材质产品的厂家手里，使产品质量得到更好的保证。
（3）同样，顾客也不会在价格上吃亏。因为品牌专售型企业是向供货商批量订货，供货商只是接单生产，免去了很多与顾客直接沟通洽谈的麻烦，所以他们会向销售商提供最低价格。而为了争取到更多订单，供货商之间也有竞争，所以这肯定是一个合理的价位。顾客得到的是零售价，这与顾客直接与生产厂家签单没有什么两样。所以顾客与品牌专售型企业合作，仍然有价格优势，而同时顾客还可以得到更好的质量保证。也就是说，在同等质量的前提下，顾客额外得到了顾问服务，但顾客并没有花费额外支出。
了解了上述情况，我们不难看出，品牌专售这种行之行模式，可以最大限度地整合优势资源，显而易见的要比其他模式有更大的竞争优势。
上述说明告诉我们：专业、专心、专注，加战略化、科学化的规划和管理，以及规模化的经营，这才是品牌专售型的完整概念。
四、行之行模式的启示
1、行之行模式适应了消费者的需求。
把行之行与自产自销的企业相比较，消费者没有必要再把心理天平向后者倾斜，理由在于，它完全可以解除顾客的心理负担：它有多年的经营史，有实力和规模，有完善的售后服务保证，有专业素养，因此可以信赖。
2、行之行模式适应了企业发展的需要。
自产自销型企业，发展到一定阶段后，就会走到一个发展瓶颈。因为它不可能每进入一个区域市场，就在当地建一个生产厂。而不建厂，它的优势就无从体现。所以，企业难以真正做大。而品牌专售型企业，就可以轻松地将现有的成熟的销售模式，复制到新的区域市场中去，或实行连锁加盟。同时，不断扩大的规模可以争取到更多的高质量的供货商，并争取到更有竞争力的供货价格。
3、行之行模式代表了红木家具企业市场营销的发展方向。
现今的企业和市场，越来越走向细分化，细分化才能专业化，专业化才更容易实行规范化，而规范化才有规模化。中国的红木家具企业，特别是中小型企业，要想真正有大的发展，必须提高自身素质和管理水平，而目前许多企业家庭作坊式、家长管理式的现状，将难以适应日趋激烈的市场竞争。所以，专业化、规模化、科学化应该是这些企业得以腾飞的必由之路。
从这个意义上讲，行之行模式有相当的参考价值。
