“顶箱柜”咋成了“项箱柜”？——谈打造品牌美誉度应力避“美中不足”

北岳/文   高立/摄影

（中国红木古典家具网原创文章）

不久前笔者和同事到苏州做市场走访，在该市蠡口家具城，被一个别具特色的门店吸引，情不自禁进去参观了一遭。这家店面积有５００多平方米，家具品类齐全，分系列摆放得井然有序，每件家具都擦拭得光可鉴人，尤其店门口一套带桌案十件套大型红酸枝苏州园林巨幅屏雕，外观宏丽，雕工精细。知情者讲，这是苏州红木家具界有名的一套大制作，而开设这家门店的红木家具公司在苏州家具行业也颇为知名。

不难看出，这样的企业发展到今天，肯定经历过艰苦卓绝的创业过程，走过严把质量关、苦心经营品牌美誉度的道路。但是，就在我们走到店内一张案子前，拿起案头摆放的彩色宣传册页翻看时，细心的同事却发现了与这家门店整体环境和该品牌的知名度极不相称的瑕疵，他小声向我耳语：“看他们的宣传页，做得真不咋的，翻了两页，就有５处错误。”

经同事一指点，我也很快看出了册页中令人啼笑皆非的文字错误，如把“顶箱柜”印成了“项箱柜”，把“红酸枝”印成了“红酸酸枝”，把“书卷式”印成了“书式”，而在为若干个标题“某某系列”所配的译名中，则一律把“系列”（series）的英文单词错拼为“sreies”。这样一来，初看颇为精美的彩页，一下子像外表光鲜、里面却被虫子蚀了的水果，让人非常不舒服。

苏州是中国传统红木家具名作的一大发源地，受传统文化熏染，这里生活的人们一般都拥有较深的红木家具知识，据我所知，像“顶箱柜”、“红酸枝”、“书卷式”等，对他们来说都是耳熟能详的常识性名词，一个自身制售的产品原本不错的企业，在自己产品的宣传册上却出现这种低级错误，闹出这样不该有的笑话，懂行的消费者该会怎样看你这个品牌？

推而想之，目前大家都在谈要打造品牌美誉度，但在下大功夫之时，似也不可忽略“小功夫”，有时，一点点的美中不足，可能会让你前功尽弃。一位在上海做日语翻译的朋友告诉我一个故事，不久前，她带一对日本夫妇到世茂家具城买红木家具，对方在一个知名品牌家具店内看中了一套卢氏黑黄檀圈椅三件套，材质标注写的是“大叶紫檀”，但在猫下腰细看商品标签上标注的“材质”时，日本夫妇瞪大了眼睛。原来，上面的“紫檀”二字被写成了“柴檀”。怪只怪日本人懂得汉字，他们摇了摇头，很干脆地走出了店门。稍后，二人告诉随行的翻译：这家的圈椅虽然做得好，但他们有些担心店家在售后服务之类的环节上会“粗枝大叶”。

千里之堤，溃于蚁穴，有时真的会是这样。如何打造品牌美誉度，功课做得越细越好。

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