斯尔摩的“根据地”渠道模式

“井冈山”战术——解读斯尔摩的“根据地”渠道模式

家具制造企业的渠道建设无外乎自营、自营兼经销代理、经销代理这三种方式，或天女散花进行全国布局，或以点带面辐射周边。而江西斯尔摩红木家具有限公司的做法可概括为 “稳固后方，本土自营，谨慎出兵，外围借力”的16字方针。

在偏于一隅、地处江西广丰的斯尔摩，面对一片空白的江西市场，化劣势为优势，从一个鲜为人知的品牌，从省会南昌到地级市上饶和新余、县级市广丰等逐级设店开铺，通过一连串渠道下沉的步骤和一步步精耕细作的动作，初步建立起较为完善的营销体系；在一片蓝海中，创造出骄人业绩，成为中国红木家具营销史上一个成功的“另类”。

那么，斯尔摩公司基于江西省内精耕细作式的营销战役战术又有哪些堪称样本的具体做法呢？仔细梳理斯尔摩品牌的渠道样本，可以看出其渠道策略演变的清晰轨迹。一言以蔽之，可谓“根据地直营渠道策略”。

稳固后方 本土自营

应该说，“根据地”的概念和渊源来自一段著名的红色“往事”。1927年10月，毛泽东、朱德、陈毅、彭德怀、滕代远等老一辈无产阶级革命家率领中国工农红军来到宁冈井冈山，创建以宁冈县为中心中国第一个农村革命根据地。开辟了“以农村包围城市、武装夺取政权”的具有中国特色的革命道路。

在江西这片红色的热土上，斯尔摩的长袖善舞，可谓与当年朱毛红军在井冈山建立红色根据地的理念策略有异曲同工之处，当然，这样说绝没有“攀缘附会”的动机，也不是“牵强”之语，而是客观存在的事实。斯尔摩高层向记者表示，这样的做法决不是意气用事下的扩张冲动，而是建立在科学调研和缜密思考基础上的理性实践。就拿确定进驻城市（区域）和开店选址具体做法来说，就与当年朱毛建立根据地的理念和策略惊人的相似，井冈山革命根据地建立在湖南、江西两省交界处（罗霄山脉中段），而斯尔摩的做法是，除了在二线城市省会南昌以在繁华路段的3个店形成鼎足之势外，对于处于三级市场的地级城市的选择可谓匠心独运，新余市位于南昌、长沙两座省会城市之间，上饶市东联浙江、南挺福建、北接安徽，处于长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处，进驻这两个城市，就意味着付出零成本的“代价”，就可成倍增加区域直营店的联动和辐射效应。而把县级市广丰作为大本营，是看中其独特的区位政策、资源优势和传统的潜移默化的影响。人多地少的县情，使背井离乡出去创业成为广丰人的选择。从明清时期的“扁担经济”，到上世纪九十年代初的“十万斗笠闯天下”，广丰人的足迹遍布全国每一个省市。目前，广丰县共有1万名左右的雕刻师在福建等地区的红木家具行业发挥才干；敢闯敢拼、不怕吃苦的广丰人，被称为“中国的犹太人”、“江西的温州人”。为实现“打工经济”向“创业经济”的跨越，广丰县着力打造回乡创业的“绿色通道”，对外出创业成功人士回乡创业与外商同等对待，一视同仁。每年正月初四，县委、县政府都会邀请外出创业成功人士代表举行座谈会，共商发展大计。县领导外出招商时，每到一个地方都要召集在当地创业的广丰籍人士座谈，鼓励他们回乡创业。致力于推动全民创业，大力发展草根经济、老百姓经济，鼓励群众创家业、能人创企业、干部创事业，广丰开启了一台台马力十足的跨越发展“原动机”。 作为在外漂泊多年的广丰人，斯尔摩掌门人余水生就是在这种形下，毅然回乡创办企业的。既享有政策“红利”，又有低成本延揽人才之便，同时，由于斯尔摩地处空白市场，天生具备了“闪转腾挪”的无限空间。

当下，业内流行一句话，“要看一个企业的实力，就去看看他的车间吧；要看一个品牌的实力，就去看看他的展厅吧”。作为斯尔摩直营序列的旗舰店，4000平米的豪华展厅就位于大本营斯尔摩公司里，兼具红木家具博物馆、艺术馆、红木文化传播基地等多种功能，集批发、零售为一体，尽显公司的不凡实力、产品的精品品质和志齐云天的产业梦想，给人一种厚重大气之感。

斯尔摩现在在江西拥有南昌、新余、上饶本部等共7家直营店；在未来一年内，将以聚合之法在江西省内建立直营店10到15家，以密集布局之势在省内建立根据地，使各区市门店互相策应、连成一片，批发与零售为一体。

在江西这片广阔的蓝海，一家独大的“斯尔摩”巨轮扬帆启程，撒下一串串闪亮的浪花，成为中国红木家具营销史上一个成功的“样本”。

谨慎出兵，外围借力

经达10年的艰苦努力，斯尔摩发展了浙江青田、福建福州、武夷山、山东青岛、贵州贵阳、重庆、山东济宁、云南昆明等20家经销商，同时公司储备一大批潜在经销商。

目前，以直营模式为主的斯尔摩未来三年将逐步过渡到以经销商为主体的营销模式。以裂变之策在江西省外发展直销店(经销商)，以线状辐射之态进行大规模快速扩张，在未来二至三年内发展加盟商100家，基本覆盖全国除西部地区以外的一二线城市。

同时，在全国两个最大的批发市场浙江东阳和中山大涌设立窗口旗舰店，发挥窗口功能，辐射全国市场。

特别值得一提的是，斯尔摩借力北京中国红木家具精品示范馆的超前举措，使其在红木家具品牌高地、一线城市北京赢得市场战略的制高点，开始了从区域品牌向全国品牌迈进的旅程，也占有了辐射华北、东北等市场的先机。去年，中国红木家具精品示范馆在北京横空出世，这是中国第一家以保真销售和规范经营享誉市场的专业红木卖场，拥有较高人气和消费者口碑，斯尔摩是第一批以直营模式进驻这家卖场的厂家之一。

有益的启示

在现代社会，塑造品牌已成为企业梦寐以求的重要目标，因为品牌不但是企业巨大的无形资产，而且这种无形资产具有巨大的促销能力和增值能力，是企业产品进入市场的“通行证”和“护身符”。但红木家具行业存在的沉疴顽疾之一就是打造品牌的乏力和品牌的缺失共存，行业品牌尚且如“浮云神马”般飘缈，又遑论消费者品牌。

解读斯尔摩的“根据地”渠道模式无意当中又给我们带来另一种有益的启示。由于直营店直接面对的是红木家具消费者，在家门口“作战”，优势资源的整合和售后服务的升级提高，相对容易且比较完善，无形当中，品牌的口碑传播效应被被强化和放大，这种“一对一”乃至“一对多”的过程和结果，正如销售之王乔•杰拉德的250定律所言，“一个客户的背后有250个客户”，照此类推，其口碑传播效应成几何级数递增，随着时间的积淀，消费者品牌的诞生不是没有可能。（载于《中国红木古典家具》杂志2012年第一期，作者：杨晓峰）