中国高端白酒走向奢侈品之路

近年来，围绕中国高端白酒价格的高涨，各种说法沸沸扬扬，莫衷一是。那么，中国的高端白酒，是否可以算是奢侈品了呢？

纵观以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的中国高端白酒，其在价格上早已达到千元以上，部分产品更是远超万元，已经将部分国外知名品牌踩在了脚下。一时之间，高端白酒尤其是茅台已经成为奢侈品的鼓噪不断，更有媒体声称“茅台将申请奢侈品资格”，将这场讨论推向了高潮。

奢侈品等于高价格？

从全球来看，奢侈品具有以下公认的特征：奢侈品是有历史渊源和文化传承的；奢侈品具有高贵的气质；奢侈品拥有优质的品质和艺术的美感，是实用性和艺术性的完美结合；奢侈品能够给予其拥有者远超出其实用价值的心理满足和精神寄托；奢侈品具有稀缺性，是小众产品；奢侈品代表一种生活方式，是一个文化符号，被大多数人所接受，所追随；奢侈品具有严格的品牌管理和服务，确保其知名度和美誉度。

目前，高端白酒打造奢侈品有两个误区，一是以为价格高就是奢侈品了。许多企业为此不遗余力，10万，20万，100万的产品先后问世，欲与天公试比高，虽一时抢得了一些眼球，但其美誉度和品牌形象却随之下滑。随着市场和消费者的日益成熟，通过短线热炒增加品牌溢价能力的，终究会原形毕露，退潮的时候，才知道谁在裸泳。

第二个误区就是有些企业唯恐“被奢侈品化”。一听说相关消息，就马上出来辟谣，避之不及。这在中国是个很有意思的现象。其实，高价格≠奢侈品，奢侈品≠坏事。价格只是奢侈品一个必要条件，而不是充分条件；而一个产品成为奢侈品，应该是这个产品的最大荣耀，能够为社会、为股东带来更多的价值。

不可否认，高端白酒的发展趋势就是奢侈品化。历史文化的渊源和独特的酿造工艺、环境使得高端白酒成为中国最容易出奢侈品的行业。千万不要妖魔化中国产品的奢侈品化，因为，成为奢侈品就是品牌价值的最大化，就是中国品牌的胜利。遗憾的是，目前的白酒企业，都缺少具有奢侈品运营经验的团队，对于奢侈品牌的打造还处于摸着石头过河的阶段。这其中，有一个企业，就是沱牌舍得，在产品的研发和产品文化的发展上，是下了功夫的，只不过由于企业管理当局没有高端品牌的管理经验，目前还不得其法，但潜力很大。茅台则是行业内第一个将其企业理念升华为“酿造高品位的生活”企业，这个理念已经接近奢侈品的真谛了。如果茅台可以真正践行这一理念，那么，在这一轮奢侈品的打造过程中，我看好茅台。

奢侈品是什么？归根结底，是一种生活方式，是一种生活态度！

白酒的国际化之路

真正的奢侈品是要打破地域界限，走向国际，被多元的文化所接受并且认同，才能真正成为名符其实的奢侈品。奢侈品代表的是一种优势文化，或者说是先进文化，当中国的奢侈品风行全球的时候，也就是中华文明融入世界的日子。没有符合现代主流价值观的文化，就不会有真正的奢侈品。白酒，沉淀了数千年的中国文明，它更多时候被认为是中国文化的一种象征。白酒国际化，关键就在于中国是否能够走向世界，中国的文化是否能够融入世界。当世界认同中国，认同中国文化，代表中国文化精神的白酒，自然能够随着文化融合以各种形式走向世界。

随着中国国力的增强，中国文化软实力逐渐体现，中国特色的产品在海外也有了越来越多的消费者。白酒的国际化，目前主要有两种方式：第一、一线品牌，通过直接出口，先占住海外华人圈，然后以此为基础，向外扩散。这种方式的典型代表是茅台和五粮液，2011年，我们惊喜地发现，茅台的出口额已经超过了1亿美元，五粮液也达到了6000万美元。这种方式的特点是品牌完全在中方企业手中，保证了其百分百的原汁原味，缺陷是收效慢。目前大部分出口产品还只能在海外华人圈里打转，还有相当部分因为价格原因回流国内。第二种方式就是部分二、三线品牌所选择的外资并购。2006年开始至2012年，帝亚吉欧收购全兴集团股权比例增至53%，间接控制全兴集团持有的水井坊39.71%股权，成为水井坊的实际控制人；泰国IBHL在2007年4月受让古井贡酒100%国有产权；2007年底，LVMH出资近1亿元人民币，从剑南春手中成功收购文君酒厂55%的股权，悄然在四川成都酿起了白酒，开起了酒庄；美国高盛集团也早已参与到中国白酒并购大战，在2008年9月，出资5200万美元收购安徽口子窖25%股权；2009年，泰国酒王TCC集团也已出资5500万元整体并购云南玉林泉酒业。这些跨国巨头的收购，使得被收购企业的产品自然成为其全球资源布局的一部分，对于这些想走出去的国内白酒企业来说，与外资“联姻”有利于他们走出国内市场，借助外资的海外渠道拓展国际市场，走上国际化之路。

白酒行业，正处于一个群雄逐鹿的格局。白酒市场已经从产品经营进入到了品牌运营时代，外资的进入，有助于中国白酒企业学习国外先进的品牌管理经验，帮助白酒企业提升品牌价值，走出国门，为中国白酒迈入奢侈品时代奠定基础。

笔者认为，白酒企业要想提升品牌，走向国际，必须从以下几个方面着手：一、团队：建立具有奢侈品牌运营能力的团队；二、心态：中国的企业经营环境很差，导致大多数企业家更喜欢急功近利，过分看重眼前利益，而品牌的打造是需要时间沉淀的，耐得住寂寞，方能成就大事；三、品质：立足传统技艺，不断开拓创新，提升产品品质和科技含量；四、文化：传承文化精髓，弃其糟粕，提升文化附加值；五、品牌与市场：建立品牌主导战略，以品牌引领市场发展，创造符合企业品牌文化要求的商业模式。

高端产品不一定能成为奢侈品，但奢侈品一定是高端的，就如同流行的歌曲不一定会成为经典，但经典的歌曲一定流行过。中国的高端白酒奢侈品化道路还很长，只有那些具备条件并能经受住时间磨砺的品牌，才能实现华丽转身。

中国已成为世界第二大奢侈品消费国，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的颠峰。在此祝愿：以高端白酒为代表的中国自有高端品牌能够尽快完成向奢侈品牌的进化，并成为奢侈品市场的主角，代表中国，在世界舞台上展露峥嵘。

胡堪，北京某高端俱乐部运营负责人，长期负责企业的品牌、市场管理工作，了解奢侈品市场，对中国酒文化有一定的研究。 （载于《中式生活》杂志2012年第四期，作者：胡堪）