宜雅奢侈品品牌建立营销篇

宜雅（泰和园）奢侈品品牌建立之营销篇

赵玉娥_文  朱方刚_摄影

当与宜雅导购身处三米之内时，定能收到被注视的目光、露出八颗牙式的标准笑脸、以及一声轻轻的“你好”。随后的时间里，顾客大可独自放松的欣赏、挑选产品。

与此同时，宜雅导购人员会根据经验，将顾客分为三类。针对不同顾客，导购介绍的内容与重点会略有不同。

第一类称为路过客人，这些客人一般是路过，并无明确的目的。因此，只会在店里待几分钟。第二类客人有比较明确的目标，他们是看到宜雅广告，而对某种产品有兴趣，或抱购买意图而来的。这时，导购会专门对顾客感兴趣的产品，进行介绍讲解。第三类客人是私人定制客户，这种客人专业性和审美力都很强，为更好为这种客户服务，导购会马上请来经验更丰富的主管应对。

精准分类是为实现交易的基本准备，在长期营销实践中，“渲染细节”、“情景设计”成为宜雅终端营销的亮点。

宜雅在产品制作过程中，对细节的苛求，几乎达到疯狂的程度。而到了销售环节，放大细节，就成为导购推崇产品的有力卖点。而反之，对细节的追求，又恰好契合了红木家具奢侈品消费者的购买心理。

比如，在产品制作过程中，宜雅按皇家御制标准精心选料，甚至将其细致到木材产地的气候等特征上。因此，在终端销售中，导购会耐心向客户介绍用材的生长环境，以及由于树木阴阳面、内外颜色不同，导致氧化后变色会造成颜色深浅不一现象。而为确保家具各部件颜色统一、纹路吻合，宜雅所用木料，均在开料打磨后两月再进行挑选、拼版。颜色纹路不统一的料，宁可放置在下一批用，也绝不将就。如此描述，在向客户介绍专业知识的同时，最大限度的，传递给客户精益求精的直接感受。

而“深圳丝翎檀雕”工艺，在保留了中国工笔画的精致、细腻、形神兼备等特点的同时，使国画在6毫米的雕刻厚度中，通过木质载体立体的呈现，彻底改变了国画二维空间展现的局限性。这种工艺创新与艺术特色，也成为导购营销的重点。通过讲解，缜密的工艺与高品质，很自然的，在消费者心中连接了起来。

通过心理学研究，奢侈品的购买行为，主要是由感情力量引起的。因此，细节之外，运用生动形象的语言，为顾客描绘一幅使用宜雅产品时，所带来的美好情景，激起顾客的向往之情，并有效刺激顾客购买欲望，也让营销成功率大大提高。

那么，在销售过程中，如何运用情景营销策略呢？宜雅的方式，是在导购的引导下，将顾客的需求和产品有机联合起来。并想象出一幅有趣、具体、能打动人心的画面，然后将这幅画面像放电影般，有声有色地描绘给顾客。

关键在于，在“放电影”之前，导购首先需要做好顾客的消费动因分析，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要时机，最大限度地发挥情境营销的效用。

首先，当顾客走进店内，被一款产品吸引时，导购会告诉顾客，这款产品全新的设计理念与具体产品特点，让客户对产品从细节到整体有一个大致了解。其次，导购开始重点介绍产品的品牌价值，让消费者对宜雅产生直观印象。

随着与顾客沟通的进一步深入，导购开始对顾客有了一定程度的了解。此时，导购就完全可以根据顾客的个人情况，进行合理的场景描绘。例如，对要买书房家具的客户，导购会说：“当你把宜雅书房家具放置于自己书房的那一刻，或凭桌览经，或临柜赏珍，或闲坐听雨，你能够体味的，不仅是舒适的现实享受，还有古朴典雅的艺术情境，以及穿越古今的人文情怀。像你这样有品位的男士，一定很注重生活品质与精神空间。周末，约上好友一起谈书写字，宜雅书房家具，能充分显示出你高雅的品味。”

如此，让产品与客户的生活、心理、体验紧密联系起来，成功完成情境营销。最后，当顾客将要离开时，导购会抓住这个最后机会，提醒顾客。例如，他们会说：“这款家具一定会受到你朋友们的赞赏，你的品味非常独到。”进一步激发客户的感情力量实现交易。

当顾客的脚，从踏入宜雅店内，准备挑选一件产品时，一场漫长的马拉松赛便已开始。对待顾客的方式，成为这场比赛的关键。而精致的终端营销，让宜雅导购人员成功踢好“临门一脚”。最终，赢在比赛的最后一公里。