奢侈品定价启示录

在全球市场普遍“喊冷”形势下，奢侈品行业似乎有意与市场冷风来了场强势对流。进入2月份，CHANNEL大涨15%左右，而HERMES1月便进行了涨价。DIOR在2月份完成涨价，其经典款Lady系列5格包上涨4000元人民币左右。

与这一组颇具霸气的涨价数据遥遥相对的，同样是4月份，中国人在境外掀起了最大规模的奢侈品抢购潮。根据世界奢侈品协会的最新统计，自1月1日起止4月1日，中国人在海外豪掷72亿美元，甚至占据了这一时期整个欧洲奢侈品市场的62%，外媒一度将中国人称为“救市主”。而同期，中国内地的奢侈品消费总额也达到了17.5亿美元。

聚焦奢侈品行业的涨价潮与狂购潮，显而易见的是高端奢侈品在中国拥有巨大的市场容量与需求。对于有天然奢侈基因的红木家具行业而言，这无疑是一个带有鲜明振奋色彩的市场信号。但通过对现象背后成因的分析，一方面，我们庆幸拥有一个具备高端购买力的市场；另一方面，我们发现，在奢侈品“越涨越卖”的牛气背后，绝对不单是中国市场强大的需求，而是一个品牌利用几十年甚至上百年建构了一个超级系统。“越涨越卖”则是这个系统的各个环节相互配合作用的一个表现，那么，这个超级系统的核心秘密是什么？作为正在大踏步迈进奢侈品的红木家具产业而言，奢侈品定价策略将带给我们的启示又是什么？

价格即门槛

2010年中国成为第二大经济体，逐渐走上奢侈品世界的中心舞台，LV在中国22个城市开了27家专卖店，开店速度展示了奢侈品在中国市场的容量与潜力。中国人买得起奢侈品是毋庸置疑的事实，中国庞大的人口、庞大的社会总财富决定了奢侈品销售在中国呈现井喷式的增长。

当以追求一种生活方式作为消费目的时，奢侈品涨价并不会影响销量，反而会更加激发中国人的购买欲望，因为这恰好契合了奢侈品扩张模式的核心。奢侈品扩展模式一般会经历五个阶段，即克制——起步——炫耀——适应——痴迷上瘾。中国正处于奢侈品消费传播模式的第三阶段，即炫耀期。奢侈品对于中国人来说，就是一种具有阶层区分属性的商品。

举一个典型的例子，一个拥有100个HERMES包的女人，未必能够说清HERMES品牌、设计与文化的内涵，其深刻的功能在于阶层身份的象征。所以，价格是最重要的硬性指标。当价格成为门槛，品牌故事成为附加值。越贵则越能体现身份的普遍消费心理，在某种程度上，诱发了部分奢侈品品牌在中国市场推出比欧美、日本等国家更高的定价模式。

贵即策略

除了中国市场巨大的需求外，从本质上讲，奢侈品因为物品的稀有性而奢侈，当有能力购买人群日益增加，加上日益提高的通货膨胀与生产成本，在产量不增加的基础上，奢侈品只有通过提价来保障自己的利润增加。

更重要的是，为了维持其商品的稀缺性，涨价自然成为奢侈品营销的策略性动机。因为贵代表稀缺，贵是一种距离与区别。如果能被大部分人所消费，对于奢侈品品牌而言，是一种消退。另一方面，很多品牌都希望延续HERMES的路线，选最卖座的一个款式，涨价、涨价，再涨价，营造出供不应求的现象，由此最终变成经典传承的限量款。这无疑代表了奢侈品文化长线发展的策略。

中国消费者普遍有“买涨不买落”的心理。如果现在不买，他们担心商品价格还会再涨。奢侈品对于中国特定消费群体来说是必需品，既然是必需品，不买就要涨了，那一定要去买。从品牌角度来说，通过涨价，还能增加品牌的保值性，传递给消费者就是——你买对了，涨价即意味着升值；而升值又特别迎合中国消费者的心理，让他们觉得买得不亏，继而还会拿出3倍的钱来重复消费。这再次迎合了奢侈品品牌定价策略，从而形成越涨越买、越买越涨的消费模式。

正念即未来

近两年来，越来越多的企业开始挖掘红木家具的奢侈属性，将产品定位成高端，大胆迈出了红木家具向奢侈品方向发展的步伐，这是有进步意义的。但现实是，当我们真正面对动辄就有上百年的历史的奢侈品牌的内在系统时，无疑是青涩的。时间形成了品牌历史，历史沉淀了品牌文化，经过积累、沉淀而成的心智资源，才为奢侈品提供了源源不断的生命力。

在这样一个逻辑背后，反观自我，我们并不缺乏传统与工艺，缺乏的是耐心。我们什么都想做，什么来钱快就做什么，西方做了几十年甚至上百年的事情，我们要在几年内做完，这本身就是与奢侈品品牌的精神背道而驰的。

事实证明，打造奢侈品品牌，是一个难以加速的市场，即使你做的一切都是对的，还是需要时间的沉淀。所以，我们必须先定下心来，耐心、虚心、专心，去学习、去体悟、去观察，再以诚意和坚韧去实践，不投机取巧、不期望“捷径”，前20多年的积累，都会助力于促进转化。而也因此，代表我们红木家具品质、设计、个性与情感的产品最终将在时间的检验下光彩呈现。

“吹尽狂沙始到金”，执正念，行正行，属于我们红木家具的奢侈品时代便不再遥远。（载于《中国红木古典家具》杂志2012年第六期，作者：赵玉娥）