高处犹胜寒——浅析奢侈品销售终端类型

1993年，纪梵希进驻深圳西武百货，随后路易威登、巴宝莉、波士等也先后加盟，开启了奢侈品在中国的白银时代。如今，北京新光天地、上海恒隆、香港中环这些名字在中国人的心中无疑是奢侈品朝圣的殿堂，并越来越具世界影响力，这是中国的情形。而在国际上，意大利米兰、香舍里榭大街、蒙田大道，这些诱人的名字犹如一场流动的飨宴一般，向世界传达一种极致奢华的生活风尚。

那么，为何一提及奢侈品我们首先想到的都是这些全球性时尚高地呢？奢侈品销售终端究竟又奥妙何在呢？

通过对众多国际奢侈品销售终端的跟踪，我们发现，大型购物中心、名品街、高档酒店基本是奢侈品品牌最钟爱的销售终端类型。

寸土寸金的城市商业中心，由高档商务写字楼的围绕，凸显了奢侈品品牌的尊贵地位，道理很简单，因为城市位置能代表城市人心中的新贵形象。而建筑外形也是奢侈品品牌择位的重要指标，上海恒隆采用流线型的纯玻璃主体，被誉为“浓缩版的纽约第五大道”，高雅的建筑风格与奢侈品品质内涵相得益彰。而相对大众品牌，宽敞与安静是奢侈品门店的主题。宽敞的布局让消费者在购物同时欣赏与享受生活，在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松，由此而了解到品牌的文化与内涵。

比起百货商场或购物中心的专柜销售，名品街上的专卖店具有更高的私密性和专属性，更能够体现奢侈品品牌的文化和地位。由此，像伦敦庞德街、巴黎圣.安诺赫街应运而生，它们不仅是时尚都市的潮流之地，更是各国游客的必到之处。最后，选择高档酒店也是奢侈品品牌普遍的销售终端类型，像奢侈品刚踏入中国之时，秉持谨慎态度。一些五星级酒店，如北京王府井饭店、上海波特曼等成为奢侈品品牌进入中国最早的落脚点，吸引了第一批进入中国的顶级奢侈品品牌，包括路易威登、欧米茄、阿玛尼等，初步形成了中国奢侈品品牌的汇聚地。

由此不难看出，选择代表城市商业文明中心、代表社会主流价值的高端场所实现销售终端，呈现绝对的“高处犹胜寒”姿态，以此彰显表达奢侈品品牌价值是奢侈品销售终端最为鲜明的特征。

而映射至我们红木家具行业，我们的销售终端主要由家具大卖场、专业红木家具卖场、品牌直营店以及高端会馆或博物馆构成。在形式上与奢侈品终端销售有趋近之处，但在实质与细节方面却又相差甚远。

就整个行业而言，生产地与销售地为一体的“前店后院”模式为主要销售终端类型，由此暴露行业整体上低产能与营销落伍性。而进驻大卖场，对于中小型企业而言，受卖场地段、卖场经营、市场行情、品牌竞争的影响极大，其高成本与高风险让中小型企业望而怯步。恶性循环之上销售终端突破似乎越来越成为神话。

在这种沉闷背景之上，我们又不时看见丝丝光亮，最近，这种光亮尤为明显。进入下半年，大型红木家具专业卖场以倍数增加、地产资金的大量流入、家具企业品牌涉红、业内知名品牌大型直营店与会所的成立，种种迹象，让人着实瞭望到一股变革之暖流。似乎红木家具企业也开始意识到占领高地的重要性了。

分析市场最近出现的卖场、企业直营店以及会所。卖场经营体现出一定的专业性与规范性。在选址上，企业选择所属区域中心地带，欲将其直营店或会所作为当地地标建筑，打破红木企业常规装修设计模式，注重店面设计的空间感与布局感成为集体共识。在经营上，直营店与会所让企业拥有绝对专属性与经营性，将更有利于品牌文化的打造与传播。

其实，这就是行业销售终端升级的有力证明，是行业进步的体现，更是行业向奢侈化发展的一个信号。以此证明，高端红木家具将越来越具市场潜力，并将更加凸显市场主导作用。

然而，真正从销售终端体现出红木家具行业的奢侈化，并非一朝一夕之事。如何进一步提升品牌参与市场竞争、通过销售终端实现品牌精神与内涵的体现还将需从长计议。

但是心有“高地”，是拥有“高处犹胜寒”姿态的绝对前提。 （载《中国红木古典家具》杂志2012年第一期，作者：赵玉娥）